Durante el 2020 hicimos una serie de notas que contaban sobre nuestro proceso para desarrollar un buen Branding. A pedido del público, unificamos todos los capítulos en una nota, para que puedan acceder a esta hermosa saga en un sólo clic.
Sólo necesitarás un poco de ganas de leer.
Buen viaje.
Se viene la temporada alta de Branding, nuestra época favorita del año. Ideas y productos volátiles se acercan a nuestra puerta buscando un sentido a su existencia y una pileta. Querido Lunes puede satisfacer una de las dos, para la otra también abrimos la búsqueda para nosotros. No sé, entendé lo que quieras.
En esta primera edición del complejo y nebuloso viaje que conlleva la construcción de marca, vamos a empezar con el mantra con el ingresamos gritando a cada reunión:
Una vez que terminamos el forcejeo con Seguridad, intentamos bajar esto a algo más comprensible: una marca es la representación de una identidad simbólica de una empresa, producto o servicio. Esto quiere decir que una marca está compuesta por elementos psicológicos, formas verbales y elementos gráficos que constituyen un acervo simbólico, el cual es compartido con los clientes y que, por lo tanto, establece vínculos emocionales con ellos. Es como compartir memes con esa persona que siempre los entiende.
Las marcas tienen la fuerza de asociar momentos de nuestra vida con un producto o servicio (se festeja con Coca-Cola, no hay otra chance), y así, se vuelven parte de nuestra cultura, de nuestro día a día. La marca representa una suma de experiencias que tienen un PROPÓSITO que, a su vez, forma parte de una filosofía de vida en la medida que relacionan la promesa otorgada (lo que dicen que hacen) con el bien que consumimos (lo efectivamente que hacen).
La reputación de la marca, por lo tanto, está ligada directamente a la relación que existe entre la promesa y la perfomance. ¿Adiviná cuál va a ser tu reputación si sos una empresa de seguros que promete respuesta y tranquilidad, pero que a la hora de actuar se esconde detrás de la letra chica? SÍ, VOS SABÉS QUE TE ESTOY HABLANDO A VOS.
El llamado BRANDING que nos convoca hoy es el proceso por el cual una marca se construye, crece, se expande y se afianza. El objetivo de esta delicada operación es generar valor asociado a la marca para que desarrolle todo su potencial y perdure en la vida de sus consumidores (siempre y cuando hagas algo bueno por el mundo, de lo contrario te solicitamos te retires de inmediato y sin escándalo de esta nota).
¿Y por qué es importante el BRANDING? Vamos con datos (❤️): según el estudio global de Havas Media “Meaningful Brands” del año pasado, el 77% de las marcas podrían desaparecer y a nadie le importaría. En la otra vereda, las marcas que son vistas como entidades significativas para construir un mundo mejor tienen un rendimiento superior al 134% en el mercado de valores. Adquirir un producto o servicio es, sin duda, un acto político: en el contexto actual donde impera la cultura de la cancelación, los consumidores utilizan su poder de compra para hacer una declaración sobre sus valores. Ser bueno garpa, básicamente.
Cuando la estrategia de branding es COHERENTE con la estrategia de negocio, la marca genera empatía, predisposición y fidelidad (responsabilidad sexo-afectiva, digamos). Además, la estrategia de marca bien definida aporta foco y dirección tanto de forma externa como interna, proporciona un discurso único para la empresa y constituye una guía a futuro. Todo por un módico precio.
El desafío, entonces, es trabajar una identidad simbólica que sea COHERENTE desde adentro y hacia afuera. Pero, esperá un toque, antes de entrar en el maravilloso mundo del branding tenemos que evaluar dónde estamos parados, o sea que tenemos que determinar las bases para la construcción de valor (eso que hace única a la marca) para trabajar el posicionamiento en base a los objetivos de negocio. Y todo de forma COHERENTE.
Entonces, la receta de un buen BRANDING sería la siguiente:
Analizar la estructura interna: quiénes son, qué quieren de la vida y con qué cuentan hoy en día.
Analizar el entorno externo: qué características tiene el mercado y cuáles son los diferenciales de su proyecto.
Analizar el bache que existe hoy con el objetivo de negocio: qué propuesta tienen hoy en relación a la que se quiere construir a futuro.
Establecer de forma COHERENTE la promesa con la forma de llevarla a cabo: nada, eso que dijimos.
Welcome welcome a la primera entrega formal de este ciclo que el público ha de llamar cariñosamente “Let’s Branding Together” (o nosotros le pusimos ese título y queremos que pegue, no sé). En esta primera temporada, vamos a adentrarnos en los capítulos introductorios donde se presenta a los personajes y se desarrolla el tema que nos convoca. Sí, vamos a hablar de la etapa de investigación ❤️
Llega un proyecto a nuestra puerta: “Hola, ¿qué tal? ¿Gusta pasar? ¿Una galletita de canela antes de despegar?”. Mimo va, mimo viene, pedimos datos muy básicos (industria, mercado objetivo, nombre si lo tienen y no mucho más) antes de concretar una entrevista hecha y derecha. ¿Por qué? Porque para hacerte un cuestionario genérico y falto de amor están las empresas serias, nosotros NECESITAMOS CUSTOMIZAR.
El objetivo de solicitar estos datos muy escuetos es evitar, dentro de lo humanamente posible, cualquier sesgo a la hora de armar un panorama general de la situación del mercado: quiénes son los principales actores, qué están haciendo, qué y cómo dicen lo que hacen, si hacen lo que dicen que hacen, y demás pormenores. En base a la información obtenida, armamos un cuestionario más o menos extenso, más o menos apasionante, más o menos tedioso, como cualquier camino de autodescubrimiento, y concretamos fecha para la entrevista.
Parte de este cuestionario se hace en modo presencial/zoom y parte con el clásico y ancestral Google Form, donde se incluyen memes especialmente seleccionados para garantizar el disfrute de la experiencia. ¿A qué apelamos en el modo presencial/zoom? Pues, a la espontaneidad claro: si algo nos enseñaron 15 años de psicoanálisis lidiando con los mismos problemas, es que cuando una persona se relaja y se siente en confianza, sale la magia (“Abajo el SuperYo, arriba el acto fallido” una remera que diga). El objetivo es crear un espacio seguro y amable, donde prime la sinceridad entre todas las partes involucradas. Si el objetivo de tu proyecto es cambiar la forma de ver el mundo, decilo. Si lo hacés por la guita, decilo. Si lo haces para que tu vieja reconozca finalmente tu valor y transites de una vez por todas ese Edipo, bueno, en esa estamos todos compañerx.
De ahí, desgrabamos, verificamos, mandamos link al drive para re-chequear respuestas y, con el visto bueno, avanzamos a la siguiente y más apasionante etapa titulada “Así manejamos la frustración por no haber entrado a CONICET”: INVESTIGAMOS. Pero no para decir “uh, googleé una banda”, INVESTIGAMOS REAL BAD. Los analytics de la competencia explotan con nuestras entradas, los autores que hablan de la temática se convierten en best sellers de la noche a la mañana, los estudios sobre las características del target no entienden por qué tienen tantos likes. Buscamos referentes en todas las áreas, citamos y ponemos notas al pie, todo lo que quieren lxs guachxs. En medio de este estado de emoción violenta, empezamos a volcar la info en una serie de esquemas especialmente diseñados para la ocasión para ordenar tanto disruptivo insight junto.
Con toda esta data, vamos a empezar a trabajar en conjunto con el cliente sobre la identidad de la marca, cuáles son sus diferenciales, cuál va a ser su personalidad y, sobre todo, cuál es su razón de ser en este mundo caótico y pandémico.
Si te gustan los esquemas de análisis, los excels y toda clase de juegos mentales, no te pierdas la próxima temporada.
ROBANDO ESQUEMAS A GENTE MUCHO MÁS CAPACITADA QUE NOSOTRXS
Porque conocemos la importancia de mantener la masa muscular, vamos a arrancar con una serie de ejercicios para adentrarnos un poco más en la maravillosa búsqueda de una identidad clara y un propósito que acompañe a la marca durante toda su vida. Sacá las pesas que estamos en diciembre, amigx.
Simon Not Dead
Si no viste esta charla TED o no leíste este libro, entonces estás muertx por dentro. Simon, the one and only, nos dio una de las herramientas más simples y concretas para desarrollar un branding: ¿por qué hacés lo que hacés?.
A través de este elemental pero no menos atractivo esquema, Simon nos trae tres ejes para comprender la singularidad de una empresa: qué hace, cómo lo hace y, claro está el protagonista de esta convocatoria, POR QUÉ lo hace.
Todas las organizaciones saben qué es lo que hacen porque tienen definido su producto o servicio final (de lo contrario, sos vos solx sentadx en el sillón esperando a que te entre guita, que no es menos loable). Algunas empresas saben cómo es que hacen lo que hacen, identificando, por ejemplo, su propuesta de valor o su propuesta única de venta. Pero muy pocos saben por qué lo hacen; es decir, cuál es la razón de su existencia, cuál es su motivación y por qué el mundo cambia o no si se levantan a la mañana (esta promo aplica a cualquier empresa o a cualquier ser humano, ver bases y condiciones en la todavía no terminada web de Querido Lunes).
Para resolver este acertijo, no hay que confundirse con listar los resultados esperados (“porque quiero ganar millones de dólares” sería un resultado, y uno bastante incongruente ya que estamos). El “por qué” se responde con el propósito de la existencia que tiene la empresa, cuál es su causa, cuáles son sus creencias. Por ejemplo, ¿por qué existe una fábrica de alfajores? Porque creen en democratizar el bajón de buena calidad, claro.
¿Y por qué todo este camino de búsqueda interior es relevante? Bueno, porque al parecer las personas no compran lo que hacés, sino que compran el por qué lo hacés. A través de una magistral clase de biología, Simon (uy, cómo lo venimos nombrando) nos va a explicar que si comunicamos desde el propósito y no desde los datos fácticos, estamos hablándole directamente a nuestro cerebro límbico (el más primitivo) que, casualmente, es el que dirige nuestros comportamientos. Esta sección del cerebro no es capaz de decodificar el lenguaje, sino que apela directamente a nuestros sentimientos, razón por la cual podemos reconocer “decisiones instintivas” en donde no podemos determinar por qué elegimos un cierto camino, pero sabemos que es el que va.
Ahora, si bien es mucho más fácil comunicar desde el QUÉ (volviendo a los nuestro, el QUÉ serían “Alfajores ricos y baratos”…ojo con esta impecable campaña de marketing para las empresas de Mar del Plata que nos están leyendo), Simon (bueno, GET A ROOM!) nos va a decir que los líderes y las empresas inspiradoras piensan, comunican y accionan desde el “por qué”, ya que, de esta manera, ganamos un ticket bastante asegurado hacia la lealtad de nuestros consumidores. En nuestro caso de estudio, las personas comprarían nuestro producto no porque sea el más barato, sino porque creen en un mundo donde el acceso a la golosina dulce de calidad es asequible para todxs. La lealtad, entonces, nace de la avidez de formar parte de algo más grande que nosotros mismos, de ser parte de un cambio, de militar una idea.
En conclusión, el objetivo no es hacer negocios con las personas que necesitan tu producto o servicio, sino hacer negocios con las personas que creen en lo que vos crees. Así, vamos a generar una relación a largo plazo basada en la responsabilidad y admiración mutua. Relationships goals.
Valorate
Nos inspiramos (robamos) en el modelo de Strategyzer para armar la propuesta de valor de una empresa de acuerdo a lo que el cliente quiere y necesita. El bello esquema de análisis se basa en dos instancias: el perfil del cliente con sus objetivos y necesidades y, por el otro lado, la estrategia de la empresa para “cuadrar” con este perfil determinado.
Crear un perfil para el cliente cumple la significativa función de comprender para quién estás creando valor. Empezamos, por lo tanto, definiendo cuáles son las tareas que el cliente está buscando concretar (JOBS), cuales son los resultados negativos que pretende evitar (PAINS) y cuáles son los resultados positivos que espera obtener (GAINS).
Por ejemplo, volviendo a los alfajores, nuestro cliente probablemente quiera comer un alfajor (job), teme encontrarse con escaso dulce de leche (pains) y espera obtener un bajón placentero y barato (gains).
Ahora, desde el lado de la empresa, nuestro trabajo es diseñar una propuesta que pretenda de satisfacer las tareas que el cliente quiere concretar (PRODUCTS Y SERVICES), solucionar los posibles obstáculos con los que el cliente teme enfrentarse (PAIN RELIEVERS) e idear la forma de generarle más ganancias (GAIN CREATORS).
Entonces, ya terminando con nuestro caso de estudio, nosotros hacemos alfajores (producto) con materia prima de primera calidad y obscena cantidad de dulce de leche (pain relievers) a un precio accesible y distribución nacional (gain creators).
Si logramos un match entre estos dos esquemas, entonces habremos entendido lo que le importa a nuestros clientes, y cómo nuestros productos y servicios van a contribuir a aliviar su malestar y a generarle satisfacción. Nada, un muy buen alfajor.
PRESS X TO CONTINUE BRANDING
Y así llegamos al final de este afamado ciclo llamado “Let’s Branding Together”.
Después de nuestro intenso recorrido por la importancia que conlleva la construcción de la marca, la ardua pero apasionante etapa de investigación, la búsqueda de un propósito vital para nuestro proyecto y el análisis de las formas para generar verdadero valor en un mundo caótico y pandémico, ahora llegó el momento de aunar todo este mar de revelaciones en tres renglones. Sean muy bienvenidos a la envidiable capacidad de síntesis de Marty Neumeier.
El gran Marty nos trae el ejercicio titulado The Onliness Statement (“La Declaración de Unicidad” si nos estás leyendo desde LATAM). Este ejercicio se basa en la premisa de que, OK todo muy lindo el propósito, el mapa de valor, el posicionamiento frente a la competencia y eso, pero que, básicamente, al final del día nuestro cliente solo va a recordar una sola cosa. Lo hiciste de nuevo, ADD.
El desafío, entonces, además de vivir en una sociedad donde el déficit de atención es la nueva pandemia, es descubrir cuál es esa gran idea que resume de alguna forma tu propuesta de valor. Para concretar este objetivo, necesitamos definir nuestra OFERTA, la CATEGORÍA o MERCADO en donde nos vamos a mover, y nuestro DIFERENCIAL. Una vez que tengamos todos estos ingredientes, los insertamos en el siguiente recipiente:
Un momento, todavía nos queda un Martys más bajo la manga. Como conclusión de todo este largo camino recorrido, vamos a buscar la Promesa y el Lema de nuestra marca. ¿Y qué sería todo esto? Bueno, no te vamos a mentir, promesa y lema tienen exactamente la misma información, pero la presentamos de forma distinta de acuerdo al público al que apunta cada una.
La promesa expresa la declaración de unicidad de manera clara, ya que su objetivo es brindar una definición INTERNA de lo que estamos haciendo y de lo que nos diferencia de la competencia. Por ejemplo, en nuestro ya conocido caso de análisis con los alfajores, la promesa sería: “Hacemos muy buenos alfajores, con la mejor materia prima y a un precio accesible para todos”. Una tarea noble.
Ahora bien, el lema es la misma declaración de unicidad pero expresada hacia AFUERA, hacia el mercado en donde vamos a operar. El objetivo de esta tarea es transformar la promesa en una frase poderosa, irresistible y, sobre todo, pegadiza. El lema, entonces, es ese renglón que siempre va a ir asociado a la marca y que todos van a recordar: el famoso slogan. Por ejemplo, en nuestro caso de estudio podría ser: “Un universo hedonista dentro de dos tapitas”.
A esta altura te estarás preguntando si esto es todo lo que hay que hacer para construir una marca sólida, que constituya una identidad simbólica en donde nuestro público objetivo se vea identificado, y que genere vínculos emocionales con ellos que los acompañen toda su vida. Y no, claro que no, pero es un hermoso comienzo. ❤️
Press X to Continue Branding.